2019爆火黑话“私域流量”的本质和玩法

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  编者按:本文来自人人都是产品经理,作者刀姐doris,36氪经授权转载。

  去年,我每次参加营销行业峰会,只要看到“XX品牌如何做增长”的演讲题目,就会转头对同伴说:“我跟你赌,一定会扯「增长黑客」这个概念。”下一秒,对方果然拿出了增长黑客的模型……屡试不爽,装X好用。「增长黑客」这个词于是变成了2018年的互联网黑话。

  最近出现了一个新词「私域」,超过「增长黑客」,成为2019年互联网爆火黑话。

  

  恭喜你,接下来你就能在各种峰会看到它了……

  尽管热度如此高,很多人提起「私域」仍然一知半解,众说纷纭,例如:

  那么,私域到底是什么?

  私域的定义是,品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP。

  私域崛起的背后,是企业的增长焦虑。同时,它代表着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型的信号。

  不管对于大公司还是小公司,能够掌握私域思维,都能大大促进用户连接、增加粉丝忠诚度和销量。

  今天,私域这个玩法在品牌中才刚刚开始,有很大的空间。这篇文章我来给大家捋一捋私域流量的本质和核心玩法,以供启发。

  除了最常见的教育行业在玩私域(朋友圈学习打卡),其实消费品品牌也悄然入场。

  举个例子:从2018年双11线上大促突围而出的“彩妆黑马”完美日记,就在去年玩起了私域流量。

  外面人只看到完美日记的小红书运营和微博粉丝营销,但却忽视了完美日记利用私域流量的「小心机」。比如:完美日记在广州开了两家线下体验店,每天人流量2000人,每位柜姐除了是行走的收款机以外,还引导到店的顾客加一个微信号为好友。

  不仅是线下,在线上下单后,当买家收到产品的同时还会收到一张微信二维码,有一些福利引导买家加微信。

  当我加到这个微信号时,本以为只是个平平无奇的客服微信号,结果发现是一个小IP,叫小完子。

  小完子竟然有一个真人形象担当,就是这个女生

  

  她的朋友圈精心运营,一天2-3条,仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。

  

  这哪是客服号,不如说就是在培养「素人博主KOC」。

  KOC(Key Opinion Customer)是最近很火的另一个词,素人博主不像KOL有很大的流量,KOC像是你信任的朋友,她可以影响你买买买。

  从小完子的自动回复可以看出完美日记设下的各种引流运营手段。

  

  小完子拉我入了社群以后,社群里每天都有活动,例如:促销、节日抽奖、直播等等。最可怕的是,小完子还拥有自己名字的小程序“完子说”,打造私人美妆管家。

  

  如此一来,也许原来完美日记在线上投放只能获得用户当场的一次冲动下单。建立私域流量以后,“完美日记”通过朋友圈、社群可以反复触达顾客,用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。

  私域本质是什么呢?说得大白话一点,就是那群你可以反复“骚扰”,反复推销安利的人。

  其实私域这个概念并不是新出来的,你还记得以前社交媒体还没普及的时候吗?

  那时候的私域流量就你客户的联系方式,例如:电话号码、邮箱或家庭地址。

  你想要联系他们的时候,就可以一个电话打过去,或发短信、发邮件,甚至往他们家寄样品。你还可以多次给他发不同的广告,实现「多次利用」,例如买完你推销的牙膏,还可以再买你的枕头。

  所以说,过去互联网没普及的时候,你的通讯录≈私域流量。

  以前这块被称为CRM (Customer Relationship Management)客户关系管理,就是记录各种客户的数据、联系方式,逢年过节给你发发短信打打电话来促进你下单的。

  CRM的形式随着互联网、邮箱、电话、微信的出现,也在不停的演变。比如:在美国,许多CRM还是通过电话、邮寄和电邮完成的,但在中国,社交关系大多发生在微信上,于是了也诞生了整套微信的SCRM(SocialCustomer Relationship Management)。

  微信刚兴起的时候,品牌会用服务号来绑定会员信息,帮助企业运营。但后来发现服务号的打开率越来越低,人力运营成本也相当高,需要至少1个小编定期更新。但现在,像刚刚的完美日记的例子,你可以通过塑造一个人物设定来打通CRM系统,从朋友圈互动和跟窗口聊天中推荐产品。

  这样的交互更像和朋友在交谈,感觉亲切。

  一份腾讯和BCG的报告显示,许多线下门店的CRM自从从传统的电话+门店+短信转到社交私域运营,有效互动客户数量可以翻1.5-2倍,沟通效率提高3-4倍,单次平均互动时长提高2-3倍。

  

  原来需要打电话求对方才能跟你聊几句,现在只要发个朋友圈就能让对方主动找上门。从原来「打500个电话,20个有反应」变成了「300个好友,30-50常互动」,从「每次打电话没说几句就挂断」变成了「时间灵活,天南地北聊,形式多样」

  所以私域又不同于以前的通讯录,它被赋予了人格,是从流量思维转型为用户运营思维的标志。

  私域流量的核心是用户关系。用户相信你,愿意看你的朋友圈,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是一个冷血的机器。私域流量的最高境界,就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。

  那微博、小红书、抖音、公众号这种,我也有自己的粉丝和阵地,算私域流量池吗?

  算又不算。

  拿微博举例,虽然我也可以积累我的微博粉丝,但其实微博流量分发很大程度还是掌握在微博的手里,所以并不完全算得上「私域」。

  而微信公众号,其实也不算私域,很多人的公众号真正的活跃粉并不多,打开率低于1%,这样的用户其实根本无法主动触达,也不算私域。

  我称这些为「混合域」。

  私域这个词为啥突然火了呢?因为它对立的是「公域流量」的衰退。

  公域流量顾名思义,它是公共的流量。

  说到公共的流量你第一个想到什么?百货商店。每个人都去过百货商店,百货商店最大的问题是,它看似流量很大,很多人经过你的店,但实际上然并卵。

  举个例子:某个品牌在百货商店里有一个专柜。这个百货商店假设每天人流量是5000人,每天10%的人会经过这个品牌专柜,也就是500人。其中30%的人(150人)会停下来询问,最后真的能买东西,并留下客户信息的可能只有10%,也就是50人。

  所以虽然百货商店流量很大,但是你真的留的下客户数据只有50人。

  

  公域流量看似很大,但需要你费劲心思去让别人在这里停留,消费。

  所以大批量品牌每天都要变着法子,打折,促销,搞活动,就为了在人流最大的几天去分一杯羹。

  商家越来越发现,这些公域流量自己不可把控,不属于自己,而且竞争越来越激烈。我们目前商业环境里类似于百货商店这样的公域流量平台还有很多。例如线上公域流量平台非常典型的就是淘宝、天猫、搜索、或是信息流广告等。

  随着线上竞争越来越激烈,每千次曝光越卖越贵。

  淘宝2013年的获客成本还是30元/人左右,到了2017年,这个数字已经暴涨到了250元/人。

  许多我的天猫/淘宝运营的朋友会跟我吐槽:「虽然我的淘宝店粉丝非常多,但其实如果不去买各种直通车,流量还是没有,流量其实都是马云的,不是我的。」

  在这样的情况下,商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池,想触达的时候就能触达,还能多次转化和复购,「私域」因此呼声渐高。

  还是回到之前百货商店的例子,如果用私域流量做,会是什么样?

  假设每天针对那些经过你咨询的150客户,柜姐可以对他们说:扫码可以加我的个人微信,我送你一个小样品,你还可以看我的朋友圈,里面有其它顾客涂完的效果哦,晚点再决定要不要买。

  于是这150人虽然当场没有下单,但是她们接下来的7天内会陆续刷到柜姐各种精心设计的朋友圈,例如其它客户的上脸效果,促销等等,默默也下了单。

  

  不仅如此,后面有新产品的时候都可以反复用朋友圈触达到他们,反复引起消费。

  所以在公域流量日渐变贵的当下,做好私域,不仅仅是对已有用户的运营,也是对潜在客户的触达和运营。

  

  很多人认为,私域流量的玩法,只适合体量小的初创企业玩,体量大的公司完全无法运营,其实不然,无论公司大小都可以玩私域。

  目前私域流量的玩法通常有以下三种:

  

  第一种,购物助手,通常适用于销售端,百货商店, 柜姐等等。这种顾客群体较为广泛,适合注重性价比、高频次购物的消费品。

  例如:屈臣氏等线下店完全就应该采用购物助手的方式,帮助用户知道最新上新,完成售后服务。甚至可以通过和原来CRM数据打通,给予用户个性化推荐或朋友圈。

  购物助手的用户关系,通常是一对多,并不需要成立社群。

  这个方式非常适合小品牌,在创业早期,通过购物助手的方式帮助早期用户理解品牌,实现转化。

  第二种,话题专家,适合有非常明显特征的消费群体的运营,这个群体具有共性需求且组群意愿高的特点,如“专业性/生活方式”的品类。

  例如:社群里有品牌(广告主)、有博主KOL(流量主)、也有MCN、广告公司,这是产业链上下游需求的打通。也有创业者、投资人,这则能形成投资方和找投资的打通。

  而大品牌,尤其是那些有核心凝聚力的品牌,例如多芬、SKII、Nike、Lululemon(露露柠檬)、喜茶、内外……完全可以聚拢品牌的超级粉丝,形成兴趣社群,在社群里组织活动,搭配线下的跑步、瑜伽等活动,让社群变成品牌社群,做品牌的扩音器。

  第三种,私人伙伴,通常适用于客单价非常高的奢侈品或者教育、健身行业。忠诚顾客价值高、具备较高私密性,并且个性化要求较高,而大公司则可以为消费最多的VVIP成立私人伙伴。

  私人伙伴给予全方面的指导和帮助,并成为客户生活中的一部分,给予专属的建议,你就是客户的个人搭配师,营养师等等。

  今天很多高端教育行业应该采用的是这个形式对用户分层管理,分配1对1服务,建立线下的高端体验而不是直接拉社群。

  

  看到私域流量的好处,但它也藏着许多隐形的盲点。

  建立个人号、拉群……这些事都不难,难的是如何在不干扰用户的基础上,真正在用户的身边提供服务?

  私域绝对不是简单的朋友圈收割,而是长期关系的培养,这是一个需要极大「线上情商」的工作。

  私域运营看似简单,但其实非常需要懂得平衡,就像品牌和增长之间细微的平衡一样。虽然完美日记已经建立了如上所说的私域流量池,但在我观察后发现,社群里发言的人寥寥无几。群里一味的促销活动和运营活动,一看就是机器人操控,真正能够沉淀多少活跃用户?是否反而对品牌有伤害呢?

  与其如此,完美日记小完子更应该选择的是购物助手,而非建社群当话题专家。

  真正想要运营好社群,必须抱着精细化运营和洞察人性的出发点,把社群按照兴趣和人群细分。

  同时,社群也是一把双刃剑。玩得好的人,懂得在利用社群的力量,和超级用户一起共创。比如我采访过的电动牙刷品牌“贝医生”告诉我,他们有几款牙刷包装是粉丝在社群里一起创造出来的。

  社群就像是品牌和用户之间的窗口,在产品上线前吸取社群里忠粉的意见,大概率产品不会太差。但社群也是一个去中心化的平台,人人都可以发言,一旦有一个负面声音起来,就会污染一整个群。例如:某公司曾经把对公司付费最多、传播最多的用户分成了几个超级用户群精心运营。

  但是一次群规改动,让群里的人粉转黑,忠粉群秒变维权群,惨不忍睹。

  除了以上,还有很多关于私域的问题需要被解答:

  作者:刀姐doris,公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

  本文由 @刀姐doris 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  题图来自Unsplash,基于CC0协议

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